Закрыть
Ваше имя
Контактный телефон
Удобное время звонка
Введите код с картинки

Ключевая формула продаж

form-prodВ институтах всех нас учили тому, что мы видим в ежемесячных отчетах: Прибыль = Доход — Расход.

И это правильный расчет. НО! Это подсчёт результата.

А если мы планируем развитие компании, такой вариант не подходит. Многие компании, особенно во время кризиса и в условиях нехватки денег, начинают резко сокращать расходы. Конечно, их нужно контролировать и не раздувать. Но это путь назад, а не вперёд. Издержки нужно сокращать, но развивать таким путём бизнес не получится.

Начинать нужно с увеличения дохода. Не продаж, а именно дохода! Как?

Что вы слышите в оправдание от сотрудников?

— Народа нет, кризис и т.д.

С кого спрашивать, если одни общие фразы?

— У всех все плохо!

Отлично! А что именно плохо?

 

Давайте рассмотрим формирование прибыли с другой стороны. Нашими главными помощниками будут маркетологи и вы.

Из чего складывается прибыль?

Прибыль = «ОП» (количество продаж) х «М» (маржа на единицу товара).

Вы наверняка считаете, какой процент от оборота и дохода составляет прибыль. В каждой продаже этот процент, естественно, заложен. То есть вы знаете среднюю сумму прибыли с одной единицы. Умножим количество продаж на эту среднюю цифру:

Прибыль = «ОП» (количество продаж) х «М» (маржа на единицу товара).

Расшифровка:

ОП (общее количество продаж) = Кк х S,
Кк — количество клиентов, купивших у вас товар. Считается легко: в рознице — это количество чеков, в опте — количество оптовых продаж;
S — деньги, которые принес средний клиент: в рознице — средний чек, в опте — средняя оптовая закупка.

От общей суммы продаж находим средний чек (среднюю сумму закупки).

Кто такие клиенты? Это люди, которые каким-то образом о нас узнали (потенциальные клиенты), зашли в магазин (сайт, офис…) и нашли у нас то, что им нужно. Мы правильно с ними поработали, и они совершили покупку. Произошла конвертация потенциальных клиентов в реальных:

Кк = L(leads) х Cv,

L(leads) = потенциальные клиенты (leads). Еще их называют «холодные клиенты» — те, кто мог бы купить товар; люди, которые о вас узнали, получили от вас звонок, увидели рекламу, проходили мимо и т.д.;

Сv — конверсия. Это доля клиентов, переходящих из разряда потенциальных в реальные.

Например, в магазин (или на сайт) зашли 100 человек, покупку совершили 10.

Значит, ваша конверсия — 10%.

Что контролируем на этом этапе?

  • Правильно ли потратили деньги на рекламу?

  • Тот ли клиент к нам пришел? Там ли ее разместили?

  • Сколько всего людей пришло в магазин (офис, на сайт), подписалось на каталоги и т.п.,

  • Сколько из них конвертировано, то есть стало реальными.

  • Какова конверсия?

  • Был ли в наличии необходимый потенциальному клиенту ассортимент?

  • Профессионально ли отработали менеджеры и продавцы, чтобы конвертировать потенциального клиента в реального?

Если установлен контроль над динамикой конверсии, одновременно вы контролируете:

— отдел рекламы (деньги истрачены, а где люди L = (leads)?);
— отдел маркетинга (акции придуманы, а где реакция (Cv)?);
— отдел закупок (продаж) (нет нужного ассортимента?);
— персонал (если по первым трем отделам справились хорошо, нужно поработать над профессионализмом сотрудников по продажам).

Какой процент конвертации (Cv)? Какова его динамика? Отчёт по конверсии сдаётся в обязательном порядке!

Конверсия

Сайт — …

  • зашли на сайт и не оставили координат?

  • оставили координаты, но не конвертированы в покупатели — почему?

  • есть входы в магазин (шоу-рум), но конверсия не растет, а иногда падает — в чем причина?

Один показатель заставляет чётко работать весь коллектив и контролировать несколько звеньев одной цепи.

Средний чек = S. Это деньги, которые клиент оставляет на кассе, или приносит оптовый клиент.

За некоторое количество времени (неделю, месяц, год) наши клиенты совершают покупки несколько раз:
# — количество транзакций.
S х #.

Какие были проведены мероприятия, чтобы клиент зашел еще раз? Вернулся за подарком или новой услугой?

Что сделано, чтобы сократить период между покупками и увеличить количество транзакций? Это очень важный элемент для анализа клиентской базы. Он определяет лояльность ваших клиентов, эффективность маркетинговых мероприятий и может реально повлиять на рост прибыли.

Любые предоставляемые вам отчёты должны быть как за истекший период, так и в динамике.

При грамотном ведении клиентской базы контроль времени между транзакциями позволяет не допустить перехода клиента к конкуренту, заметить увеличение срока и вовремя на это отреагировать. Иногда нужно просто позвонить и узнать о самочувствии, рассказать что-то новое и не звать за покупками.

Теперь умножаем показатели на маржу — долю прибыли с единицы товара, заложенную в объёме продаж.
Опять же смотрим динамику: если маржа снижается, у этого могут быть причины, далёкие от продаж.

Прибыль = L х Cv х S х # х М.

Итак, мы получили формулу из пяти основных показателей.

Согласитесь — есть разница по сравнению с привычной формулой расчета прибыли:
Прибыль = Доход – Расход.

С кого спрашивать? Кто недоработал? Где нужно усилиться? Из статичных бухгалтерских и управленческих отчётов это не видно.

Прибыль = L х Cv х S х # х М.

Зачем нам эта формула? Она работает и рознице, и в опте. Когда мы смотрим на прибыль с данной точки зрения, видим пять разных факторов, с помощью которых можно прогнозировать, учитывать, анализировать, совершать действия для увеличения показателей, искать причины недоработки конкретных подразделений.

Лозунг: «Нужно работать лучше!» — звучат красиво, и все что-то делают, а с кого именно спрашивать, не понятно. Как посчитать эффект от сделанного, тоже.

Используя данную формулу и увеличив каждый показатель лишь на 15%, вы удвоите свой доход!

Теперь понимаете, зачем вам маркетолог? Если пока вы все делаете сами, осознаете, в чем заключается ваша работа? Не в том, чтобы «один — за всех», а в контроле пяти главных факторов.

Представьте, что:
конверсия — 10%;
входной поток — 100 человек;
средний чек — 1000 рублей;
продажи — 10 000 рублей.

Теперь увеличим эти показатели на 15%:
конверсия — 11,5%;
входной поток — 115 человек;
средний чек — 1150 рублей.

Разница небольшая, но как она повлияет на результат?

Продажи: 1150 х 11,5 = 13 225 рублей (вместо 10 000). То есть рост — 32,2%.

Если контролировать каждый показатель, даже незначительные изменения могут дать хороший результат. Причём без дополнительных инвестиций или при незначительных.

Мы работаем над увеличением каждого из пяти показателей. Маркетинг строится и контролирует процесс продаж на основе анализа их динамики.

Вы пробовали посчитать, сколько вам стоит один клиент, пришедший по рекламе? Тот ли поток сгенерирован? Правильно ли вы истратили деньги на рекламу?
Где вы берете потенциальных клиентов? Что делаете, чтобы о Вас узнали?

Пройдитесь по всем коэффициентам в своей компании. Много интересного узнаете!

Если вы думаете, что ваше конкурентное преимущество перед более дорогими продуктами состоит лишь в более низкой цене, то ошибаетесь.

Нужно понимать: само ничего не делаетСЯ, клиенты сами не придут. А у ваших конкурентов тоже есть фломастер, чтобы перечеркнуть цену.

Не надейтесь на хороший товар — сам он себя не продаст!

Чтобы клиенты узнали о вас и о вашем качественном товаре, надо хотя бы раз их привести к себе. На приманку: «У нас — самое дешёвое!» — придут те, кто будет требовать от вас много и бесплатно.

99% прибыли в бизнесе уходит к тому, кто знает, как продать товар, а не к тому, кто думает, как его сделать и доставить клиенту. Что именно у вас?

 

Помните: чем бы вы ни торговали, клиенты всегда будут говорить: «Дорого!».

Дэвид Огилви, легендарный рекламист, очень крепко выразился по поводу манипуляций с ценами: «Снижать цены может любой дурак, а чтобы создать бренд, нужны гений, вера и настойчивость».

Почему мы не учитываем количество купленных единиц товара? Потому что не хотим попасть в ловушку. Ведь у продукта часто проявляется свойство «характерной кратности потребления»: если за некий период продано 100 комплектов щеток стеклоочистителя и 400 колёс для автомобиля ВАЗ-2110, это не значит, что колеса в четыре раза более востребованы; просто их покупают по четыре штуки. Есть и вторая ловушка — зависимость от системы учёта. Те же щётки можно учитывать не комплектами, а поштучно, и тогда продажи составили бы 200 штук.

Проводите постоянно анализ. Всё, что Вы не учитываете – Вы не контролируете!
Проводите постоянно анализ аналогичной продукции у конкурентов. Цвет, модель — все может быть подсказкой для принятия правильных управленческих решений.

 

Задать вопросы можно

Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

http://vk.com/id173089560

При подготовке статьи использован материал книги «Масштабируйся» -

http://www.ozon.ru/context/detail/id/19484389/

 

Бонус, который понравится в книге руководителям:

Как тестировать, обучать и экзаменовать менеджеров по продаже.

Таблицы и чек – листы для практического применения в бизнесе.

Таблица упрощённого управленческого учёта для владельцев бизнеса.

И много других полезностей.

http://www.ozon.ru/context/detail/id/19484389/

 

Если вы возьмёте за правило постоянно вести хотя бы эти таблицы, у вас значительно сократятся товарные остатки и будет меньше вопросов к интуиции: «Что из ЭТОГО и в каком количестве заказать на следующий сезон?».

Ответ на вопрос: «Когда я все это продам?» — нарисуется в течение пяти секунд по графику (волне) сезонного потребления согласно номенклатуре.

 

Таблица «Статистика по номенклатуре».

Однажды довелось слышать, как в компании утверждался план заказа для магазина. Менеджеры топали ножками и требовали конкретную модель, которую в прошлый сезон продали «в ноль». Посмотрели отчёт: да, все продали, но с огромной скидкой во время распродажи. В погоне за товарооборотом часто упускается анализ главного — доходности ассортимента.

 

 

Комментарии:

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

ИП Смирнова Н.П. | ИНН 412784724900157 | Телефон +79263559428 | Адрес: Москва, ул. Нелидовская, д.13

Copyright 2011 Ключевая формула продаж.